对口腔护理行业深入调研过的北京外国语大学硕士生导师赵晨引述了一则消费报告中的数据：42%的消费者在购买口腔护理产品时优先考虑功能性，而不是性价比，这意味着，只要牙膏能有效解决特定口腔问题，由研发成本驱动的涨价在一定程度上是可以被消费者接受的。

　　赵晨还观察到，现在很少提“刷牙”两个字了，变成了“口腔护理”。牙膏在电商平台上被归类为个人护理而非清洁用品，与美妆产品并列，产品个性化特征更为显著。

　　拨开牙膏功效迷雾

　　“产品升级”还是“绣花枕头”？

　　涨价之外，牙膏界近几年的产品升级也十分瞩目，涌现出许多令人眼花缭乱的营销概念——酵素牙膏、益生菌牙膏、玻尿酸牙膏等，不少牙膏产品标榜具有美白、抗过敏、抗糖乃至抗幽门螺杆菌等多种功效。普通消费者往往难以准确判断其真假。

　　对此，张环指出目前市面上一些牙膏产品的确存在夸大宣传的嫌疑，依据我国2020年颁布的《化妆品监督管理条例》，牙膏可宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效，而美白牙齿、减少牙结石、缓解口气等为清洁功能的延伸，此类牙膏产品须备案后方可上市；可食用、食品级等属于不规范宣传用语，2023年国家市场监督管理总局发布的《牙膏监督管理办法》要求，自2023年12月1日起生产的儿童牙膏，包装上需要明确标注“在成人监护下使用”“不能食用”“谨防吞咽”等警示语。另外，牙膏作为日常消费品，并不等同于药品，因此严禁宣称具有治疗牙周炎、抑制幽门螺杆菌等医疗功效。