随着消费者生活习惯、社交方式等层面的改变，安全、纯净、可持续的理念越来越被消费者重视，美妆市场刮起了一场名为Clean Beauty的新浪潮。根据数据机构Brand Essence Market Research预测，纯净美妆是目前市场最具增长潜力的品类，全球纯净美妆市场复合年增长率将达到12.07%，2027年规模将达到115.6亿美元。

　　对于纯净美妆，虽然市场上并没有过于明确的定义，但是目前的普遍共识集中于产品天然安全，使用包材环保等特点，这些特点和近年来流行的极简主义、长期主义、理性主义、人文关怀等理念十分契合，因而受到了一大波年轻消费者的追捧。面对纯净美妆的新浪潮，国内外美妆品牌纷纷布局这一赛道。

　　国际市场上，纯净美妆因其广阔的市场前景颇受投资者宠爱，全球知名投资公司Verlinvest于2024年4月24日完成对法国高端科技院线护肤品牌Cible Skin的战略投资，投资旨在帮助品牌加速欧洲、中国、美国和南美等市场的增长；同年8月初，百年灵首席执行官Georges Kern宣布以个人身份入股天然肥皂和护肤品牌Soeder。

　　聚焦于国内市场，纯净美妆概念和中国本土文化产生了奇妙的化学反应，一系列国产新锐品牌借助独特的东方叙事赋予纯净美妆新的品牌内核。定位于东方纯净护肤的花皙蔻将东方花植和纯净护肤有机结合，致力于用东方花植疗愈东方肌肤，并成为中国首份“纯净美妆双标准”制定品牌；而另一国产品牌LAN，则在传统Clean Beauty的大框架下有机结合了以油养肤、克制平衡的理念，在精华油赛道大放异彩；此外，彩妆领域也刮起一阵纯净美妆风，2022年国产彩妆品牌朱栈精准切入纯净美妆赛道，收获了一大批年轻用户。