复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云一直关注微短剧的相关营销问题。他指出，今天的微短剧早已分化为两类截然不同的存在：“一类是作为文艺作品或内容产品的短剧，要面向市场卖钱，靠平台分账、用户付费。这类必须专业、高效、有爆款潜力，本质上是在和成千上万的短剧工厂竞争；另一类是作为品牌传播工具的短剧，不直接赚钱，而是替品牌讲故事、建情感、引客流。它的KPI不是利润，而是传播力。”

　　华阳国际属于前者。他们成立子公司、组建团队、投入制作、追求营收规模，试图把短剧做成第二增长曲线。而龙之梦属于后者。他们的短剧不标价出售，也不指望靠播放量变现，只是把商场变成剧场，把商户变成主角，用三分钟讲一个“发生在你身边的小冲突与小温暖”。观众看完，记住的不是剧情，而是“一家有人情味的商场”。

　　“广告业很卷，短剧只是多了一种内容形式。”蒋青云表示，“不过，短剧属于深度传播。以前是贴片广告、植入广告或开屏广告，这些形式都需要花很多钱。而短剧作为一种新形态，带有内容属性，可以把想传播的信息定制化地嵌入剧情，更有针对性，而不是生硬植入。”

　　上美、自然堂等化妆品公司早已布局自制短剧，连原本只做媒体广告公司如剧星传媒，也开始下场拍剧。因为他们既服务品牌方，也做内容投放，需要帮客户判断“拍什么短剧、在哪里植入、选什么演员更有效”。

　　但问题也随之而来，当所有人都能拍，差异化就很难凸显。“你能投的渠道，同行也能投。”蒋青云说，“短剧看似新颖，实则很快陷入同质化竞争。”