消费者愿意“玩起来”，商场也在寻找新的聚客方式。与打折、满减等传统促销不同，很多趣味赛事并不直接围绕商品销售展开。中国传媒大学广告与品牌学院教授冯丙奇认为，创造娱乐、开心和体验，是这类活动吸引消费者的重要原因，“这是传统营销所不怎么重视的”。冯丙奇将这类活动与商场之间的关系概括为“搭便车营销”——趣味赛事会借助商场已有的人流和空间氛围，更容易被消费者注意和传播；与此同时，良好的游戏和体验，也会增加消费者继续停留、逛店和消费的可能。

　　这一判断在行业数据中得到印证。业内人士介绍，几场活动下来，商场客流和销售双向增长约12%，餐饮商户涨幅尤为明显。冯丙奇分析，传统的商场营销“三板斧”效力在减弱：首店营销热度持续时间较短，网红效应难以长留消费者，打折促销边际效益递减。而趣味赛事用低成本盘活了中庭闲置空间，话题性强、自带传播力，运动门槛低，也没有消费压力，“商场的缺流量遇上年轻人的爱玩乐，可以说一拍即合”。

　　不过，趣味赛事的作用并不是直接将“人气”转化为销售。

　　冯丙奇认为，相比直接推动消费，商场更需要先营造积极、舒适的体验环境，如果在活动中太强调变现机制，反而可能破坏消费者原本的体验。“人们心态积极，搭便车消费的可能性更大。”他说，“趣味赛事与传统营销的根本区别在于，过去是‘你得来花钱’的商品交易驱动，现在是‘我带着你玩’的服务交易驱动。”

　　随着类似活动越来越多，同质化的问题也显现出来。