临近中秋，#月饼卖不动#的话题，冲上了热搜第一。

　　中秋佳节，与家人共品一块月饼、共饮一盏清茶，是延续千百年的传统。可近年来，月饼市场似乎屡屡遇冷。

　　有媒体报道，今年，在离中秋还有四五天之际，月饼促销潮已然开启，折扣普遍在6-9折之间。美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒，在线下普遍打出7-9折，如原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒（740g）现在只需238元，降价近三成。

　　而据快消品网监测，今年中秋节前夕，主要门店月饼礼盒销量同比下滑49.04%。500元以上月饼礼盒占比跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。

　　月饼商家急于“脱手”，高端月饼销售额快速下滑，似乎都指向了月饼消费的乏力。

　　但事实未必如此。从勤策消费提供的数据看，今年月饼销售规模预计约290亿元，同比仍有增长，微增2.7%。

　　一方面传统高端月饼礼盒销量下滑，另一方面月饼销售规模略增，为何会出现这种情况？

　　应该说，月饼消费的需求仍在，只是消费结构变了。“卖不动”的不是月饼这类商品，而是其中的一个门类——传统高端月饼礼盒。

　　数据显示，在今年的月饼消费中，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

　　首先，月饼的社交属性削弱，是月饼礼盒“卖不动”的直接原因。而深究起来，背后是消费观念的变化。