对于AI虚拟人代言引发的争议，中国政法大学副教授朱巍表示，根据广告法相关规定，代言人应当自己使用过商品或接受过服务，或者近亲属充分使用过，才能作推荐、证明，而AI虚拟人不能完成广告法意义上的“充分使用”。他同时强调，以隐形眼镜为例，医疗器械广告的审核标准及程序与普通广告不同，不能因为使用AI虚拟人代言就绕开相关监管。

　　今年9月，市场监管总局发布了一批网络食品销售虚假宣传典型案例。其中一起案例中，当事人在直播间利用AI虚拟人宣传该普通食品具备“有助于提高免疫力”等保健功效，违反了反不正当竞争法相关规定。该案系《直播电商监督管理办法》施行后，北京市查处的首个AI虚拟人直播带货虚假宣传普通食品具有保健功能的典型案件，明确了AI虚拟人并非虚假宣传的“挡箭牌”。

　　朱巍进一步分析称，有一类虚拟形象对应着真实自然人，如一些明星的虚拟形象、可识别的声音、肖像或卡通形象等，将其用于代言并非当然不行。

　　“真正需要解决的重点，是承担责任的主体到底是谁。”朱巍认为，应进一步明确AI虚拟人代言的责任主体，比如AI背后的开发者、使用者是否需要承担连带责任等。

　　谈及责任划分，朱巍表示，对于没有对应真人的AI虚拟人代言，原则上要追究广告发布者的真实性保证责任，广告发布者如果不能承担相关责任，广告主、广告经营者应当承担连带责任。

　　《工人日报》(2026年10月12日 04版)