王俊懿

　　一款新车发布会上，车没火，主持人的一句调侃却火了。

　　某车企的“00 后”产品经理在发布会上多次调侃，本想着玩个梗、拉近和年轻人的距离，结果评论区直接炸了锅，最后不得不公开发文道歉收场。一场精心准备的发布会，让一个词搅了局，也把一个问题摆到了台面上：网络热词到底该怎么玩？

　　老登这个词本身就是带刺的。它的指向很模糊，却能精准戳中一群人的痛点，把年长、过时、审美落伍一股脑打包，贴到特定人群身上。用作自嘲或许还有几分可行，可一旦拿到公开的舞台上，对着全场、对着镜头反复讲，那就不是玩笑了，而是一种居高临下的冒犯。翻车的从来不是梗本身，是掂量不准的分寸感。这个词能火起来，恰恰说明它戳中了不少人心里那点没说出口的成见，把它搬上正式场合，等于把这股暗流摆到了明面上，被冒犯的人自然不买账。

　　这两年，品牌营销格外爱跟网络热词走得近，觉得够新、够潮、够有网感，就能换来年轻人的好感。可热词不是万能的通行证，很多词本身带着冒犯性、攻击性，本来就是用来表达情绪、甚至用来贴标签的。品牌把它们捡起来就往发布会上用，图的是一时的热闹，输的却是长久的格局。消费者不会因为一个词记住你产品多好，却会因为你一句冒犯，记很久你有没有对人的尊重。发布会的主角本该是车，结果所有人都记住了那句没分寸的话，这广告，做得实在不算聪明。