2014年5月17日，五粮液集团在湖北武汉召开了“2014五粮液核心经销商代表营销工作会”，会上宣布核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价由729元调整为609元/瓶，团购价659元/瓶，零售指导价由1109元/瓶降为729元/瓶。

　　在当时背景下，价格调整短期内对公司的营收与利润指标构成不小的压力。降价后，当年五粮液营业收入下降15%至210.11亿元，归母净利润同比下降26.81%。这两项均为公司上市以来的最大降幅。

　　时移世易，当前的市场环境、行业结构与公司基本面已与十年前大不相同。此次价格与费用政策“组合拳”，其背后的考量显然更加多元。

　　有酒商也特别提到了自己对五粮液此次政策的解读，“政策设计意在奖励支持那些真正服务消费者的经销商。”如果努力把酒卖给终端消费者，完成扫码等动作，就能获得全部奖励；而直接倒手给某平台或其他区域，则可能就拿不到全部的奖励。“毕竟让消费者喝掉（白酒），这才是最终的目的！”从这个角度来说，五粮液算率先打响第一枪的名酒。

　　业内也对于五粮液此次政策变化给于积极评价。

　　白酒专家肖竹青表示，五粮液降价是非常务实的决策。五粮液降价有助于缓解渠道的资金和库存压力，并将资源导向真实消费环节。目前很多企业价格虚高，不少酒厂通过补贴费用来笼络经销商，出现了个别经销商和一线业务员弄虚作假套取厂家费用补贴商家的现象。五粮液直接降价以后，经销商可以把更多精力用于争夺消费场景，提升C端体验这样更有价值的工作上。