一年狂卖82亿美元 转瞬跌落神坛

　　将时间拉回2021年，那是耐克在中国市场最风光的时刻。2021财年(2020年6月至2021年5月)，耐克大中华区年营收突破82亿美元，同比增长24%，堪称耐克全球的“现金奶牛”。

　　对此，原耐克集团首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)曾如此评价：“Nike是‘属于’中国、为中国而生的品牌。”

　　在他看来，耐克在中国已有40年，他仍然相信中国未来依然是快速增长的市场，“我们一直着眼长远。”

　　然而，这一增长神话很快在2022财年(2021年6月1日至2022年5月31日)被打破，大中华区全年营收同比下滑9%。此后两年虽有回暖，但增速已明显放缓。到了2026财年(2025年6月1日至2026年5月31日)，情况急转直下。2026财年第二季度(2025年9月1日至11月30日)，耐克大中华区营收同比重挫17%，利润更是直接腰斩，下滑幅度高达49%；2026财年第三季度颓势延续，营收再降10%，至此已连续七个季度负增长。

　　在财报电话会议上，耐克高层坦承了问题的严重性：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”

　　库存压顶、国牌围剿 潮流霸主开始“掉价”

　　曾经引领球鞋文化、“一鞋难求”的耐克，为何会突然陷入库存危机？

　　2017年，耐克开始实行DTC(直面消费者)战略，逐步削减批发渠道，将更多货品压在自己手中。但对于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业，这一激进战略无疑让品牌方直面滞销压力，耐克被迫通过在数字渠道高频率降价促销来清理存货。