当Dunk等经典鞋型成为积压品堆满仓库，耐克一直以来标榜的“酷”与潮流也荡然无存。

　　与此同时，“国潮”的兴起也让耐克的市场份额被不断蚕食。安踏、李宁等国产品牌自研科技不断迭代、新款频出，2025年财报显示，安踏、李宁、特步、361°四大国产运动品牌的营收总和为1351.14亿元人民币，本土运动品牌整体体量持续走高，挤压了两大国际品牌的国内市场份额。

　　相比之下，耐克却躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本”，常年靠换配色复刻老款。就在近期，耐克美加墨世界杯球衣更是被曝“鼓包”。对此，耐克承认了球衣肩部设计缺陷，这又让其品控和设计遭到质疑。

　　钩形logo过去承载的身份符号价值，如今正在消失。除此之外，地缘相关事件带来的品牌口碑影响，专业细分运动品牌崛起分流客群，也是耐克用户流失的重要诱因。

　　换帅、清仓 耐克能否翻盘？

　　面对持续失血的中国市场，耐克总部展开一系列自救。

　　2024年10月，贺雁峰(Elliott Hill)接任耐克总裁兼首席执行官，提出“Win Now(赢在当下)”战略，致力于清理库存、修复渠道关系，并重建市场秩序；2025年末，贺雁峰将大中华区等四大区域负责人直接纳入全球最高管理层，向全球CEO汇报。

　　2026年1月，拥有零售一线经验的凯西·斯帕克斯(Cathy Sparks)接替董炜，成为大中华区董事长兼首席执行官。贺雁峰对此表示，目前大中华区正处于一个关键时刻，需要一位知道如何重建势头、赢得信任以及将体育和文化与市场重新联系起来的领导者。