海报新闻记者 吴磊 报道

　　2026年盛夏，当美加墨世界杯的哨声吹响之际，中国体育版权市场迎来了一场出乎意料的变局。赛事的转播权牌桌上，抖音主动离席，小红书意外入局。

　　这并非一时冲动的“土豪式”采购，而是小红书酝酿了四年的战略棋局。从2022年卡塔尔世界杯的“草台班子式”蹭流量，到如今斥资拿下全套直播、转播、短视频版权，小红书用一届世界杯的周期完成了一场全民化破圈。而这场豪赌的回报，不只在球场上。

　　球场外，小红书交出了一份令人侧目的成绩单：月活跃用户超4亿，日活跃用户达1.35亿，2025年全年营收约420亿元，同比增长40%。在移动互联网红利见顶的存量时代，小红书不仅活了下来，还活成了无数互联网公司最想成为却又难以复制的样子。

　　这背后，是一场关于用户、商业与叙事的全面重构。

美加墨世界杯开幕。来源新华社

　　从“草台班子”到版权牌桌：四年如何改变一个小红书？

　　回到2022年卡塔尔世界杯，彼时的小红书甚至没有拿到直播版权。在没有版权的情况下，平台独家签约了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等足坛名帅，靠聊战术、拆比赛、讲更衣室八卦，硬生生蹭下了大量话题与流量。事后，足球内容在社区集中爆发，数据显示，近一个月内新增超16万篇与世界杯相关的笔记，新增互动量超1192万，话题“卡塔尔世界杯”累计有超过665万人浏览。

　　四年后的2026年，故事完全不同了。