电商平台的年中大促即将到来，各大平台纷纷打出“百亿补贴”的旗号招揽顾客，这本该是惠民福利，如今却乱象丛生。近日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，直指虚假宣传、规则晦涩、商家信息公示缺失等一系列顽疾，及时为狂热的电商促销乱象降温。

　　这些平台所谓的“百亿补贴”，并没有拿出足额资金做专项补贴，嘴上喊着百亿让利，实际却不愿承担促销成本，沦为“口惠而实不至”的营销噱头。更让人诟病的是，部分平台利用自身话语权，把补贴成本变相转嫁给入驻商家。

　　这种操作可谓两头伤。对普通消费者来说，各类优惠规则晦涩复杂、门槛繁多，大家费心凑单比价，最后到手优惠微乎其微，说白了就是被虚假宣传套路。对中小商家而言，被迫分摊促销费用，利润空间被不断压缩，只能被动卷入低价内卷，根本没有精力打磨产品与服务。

　　长此以往，不良营销模式会严重破坏电商行业生态。靠套路引流的平台大行其道，诚信经营的商家反倒举步维艰，形成劣币驱逐良币的局面，不断透支消费者的信任。

　　良性的市场竞争，应当守住诚信底线。此次监管约谈也是一记警钟：电商大促不能靠花哨口号，而应靠实打实的优惠。平台需主动承担主体责任，摒弃营销套路，公开透明制定促销规则。唯有放弃噱头、真诚让利，兼顾消费者与商家的权益，才能让电商大促回归本质，实现多方共赢。

　　（光明日报客户端）