刘玫含

　　从“淄博赶烤”的人间烟火，到“尔滨冰雪”的极致宠客，再到“奔县游”热潮下县域宝藏的接连出圈，2026年的文旅市场呈现出前所未有的活力与张力。国内居民出游人次从2012年的29.57亿增至2025年的65.22亿，出游花费达6.3万亿元。然而，当“跟着演出去旅行”“为一座NPC奔赴一座城”成为新时尚，当各地争相“悬赏百万求爆款”时，我们更需要冷静审视：文旅消费的高质量发展，绝不是一场追逐短时流量的狂欢，而是一场关乎文化诚意、服务品质与治理能力的持久战。

　　文旅消费的火热，根植于人民群众对美好生活的真切向往。今天的出游，早已不是少数人的休闲点缀，而是亿万百姓常态化的生活方式。从文博场馆“一票难求”，到沉浸式文旅市场年复合增长率超20%，从“奔县游”成为下沉市场消费新热点，到夜间消费占全天消费比重持续攀升，这些变化折射出消费需求的深层升级。游客不再满足“我来过、我看过”的浅层打卡，而是追求“我玩过、我共情过”的文化共鸣与情感体验。文旅消费的澎湃动能，正是中国经济韧性最扎实的底气。

　　“爆款”可以一夜出圈，但“长红”需要久久为功。当前，一些地方患上了“流量焦虑症”——悬赏百万求短视频爆款、扎堆跟风“文旅局长变装秀”、机械复制“不倒翁小姐姐”式的NPC互动。有专家犀利指出：“当‘跟进成功案例’成为最安全的免责策略，文旅宣传便不可避免地滑向盲目的‘流量投机’”。更有大量景区陷入“货不对板”的尴尬：短视频里滤镜拉满的“人生照片”，在游客真实体验中坍缩为乏善可陈的角落。流量可以带来热度，但透支信任的代价，往往是整个行业的口碑滑坡。