与此同时，国际品牌在线上渠道已然觉醒。雅诗兰黛集团管理层多次在财报电话会上提及抖音平台，今年“618”化妆品品牌榜单上，雅诗兰黛和海蓝之谜在抖音分别位列第一和第三。线上流量越来越贵，美妆线上营销竞争愈发激烈。

　　从“违禁成分”到“虚假宣传”

　　比业绩下滑更致命的，是品牌信任的崩塌。

　　第一击：央视曝光违禁成分。

　　2025年12月25日，央视《经济半小时》栏目送检多款热门化妆品，结果显示韩束丰盈紧致精华面膜检出表皮生长因子（EGF）0.07pg/g，另一款嫩白透亮面膜中EGF含量高达3.21pg/g。

　　EGF，即表皮生长因子，早在2019年就被国家药监局明确列为化妆品禁用原料。专家指出，EGF在正常皮肤屏障条件下较难被吸收，一旦皮肤屏障功能不全，可能引发潜在安全性问题。

　　韩束迅速发布声明，称旗下所有产品均未添加EGF成分，并出示上海市药监局和第三方SGS的检测报告。然而，央视与品牌各执一词，这场“检测罗生门”让消费者无所适从。部分消费者在关注到媒体报道后，对品牌的信任产生了动摇。

　　第二击：“七天长不出头发赔一万”。

　　就在半年报发布前后，韩束再度陷入虚假宣传风波。

　　有消费者在黑猫投诉平台投诉，韩束一款防脱固发修护洗发水涉嫌虚假宣传。商家通过AI口播短视频公开作出“七天长不出头发赔一万元”的功效承诺。消费者花费69.9元购买后询问客服，被告知产品“没有生发功能”。