营销加码，却没有换来对等回报。上半年利润总额18.75亿元，同比减少约1.56亿元；销售费用新增额，是当期利润缩水规模的3.6倍。对照行业大盘，国家统计局数据显示，上半年限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额同比增长6.7%。海澜之家营收增速仅小幅跑赢行业不到1个百分点，营销费用增幅却远超行业收入增速。收入端勉强跟上大盘，费用端却在加速冲刺。

　　团购业务收入近乎腰斩，多板块转型持续烧钱

　　利润承压最直接的导火索，是团购定制业务大幅收缩。半年报显示，该板块上半年收入7.56亿元，同比下滑43.67%。就在一年前，团购还是海澜之家增长最快的板块之一，2025年上半年收入13.43亿元，同比增长23.7%。公司解释下滑主因是政企采购节奏变化。该项收入同比减少约5.87亿元，规模几乎和营销费用新增的5.58亿元相当。一边团购订单缩水，一边营销投入加码，一减一加，直接挤压利润。

　　其余业务板块，同样是“增收不增利”。报告期内，“其他品牌” 板块收入19.40亿元，同比增长29.34%，但板块毛利率同比下降6.39个百分点至42.68%，高增长伴随盈利能力下滑。海外业务增速亮眼，实现收入3.03亿元，同比增长47.16%，门店拓展至167家，但体量偏小，仅占公司总营收不足3%。

　　渠道上，海澜之家持续押注直营模式。上半年净增直营门店141家，直营门店总数达到2513家，直营业务收入增速25.61%，显著高于加盟渠道10.11%的增速。不过直营带来租金、人员等重资产投入，进一步推高费用。

　　多品牌、直营化、出海等，各项布局都要持续花钱，能快速兑现的利润尚未落地。

　　主业盈利压力凸显，利润下滑仍坚持高比例分红