进博会山东馆，青岛饮料集团展台前，有人对着几瓶粉的、绿的白花蛇草水发愣：“这东西还有这么多颜色？”

　　几步之外，超意兴展位被围观的不是把子肉，是一杯米酿咖啡。再走几步，鲁味斋的扒蹄换上了中英双语包装，李全德的香肚装进了商代青铜器“鸮卣仔”的卡通盒子，泰山食品把五岳独尊刻进了饼模。

　　把这些画面摆在一起看，它们做的是同一件事：把“老”字重新翻译一遍。

　　白花蛇草水翻译的是口味。接骨木莓、青钱柳叶、金银花薄荷，三款草本新口味全部“另起炉灶”，配方和口感都跟经典款拉开距离；超意兴翻译的是场景。咖啡最初只是工厂给员工的内部福利，被吃早饭的老顾客追着问，才做成了独立产品线；鲁味斋翻译的是流通方式。扒蹄、扒鸡换上双语包装，在进博会上跟新西兰方面签下出口协议，转身又以采购商身份签了新西兰鹿肉的进口协议；宏济堂翻译的是“滋补”本身。阿胶不再是一块需要熬制的胶，而是打成粉，冲进咖啡、拌进酸奶，一勺3克，剂量清晰。

　　几种翻译，指向同一个困境：老字号最值钱的东西是“老”，最容易困住自己的东西，也是“老”。