饿了么与淘宝闪购联合发布的《持续提升服务推动良性竞争 激发消费烟火气》提到，将“合理规划发放补贴”“保障商家实收与盈利空间，不做大规模‘0元购’等非理性促销活动”。

　　美团外卖发布的《繁荣行业生态抵制无序竞争》则提到，“补贴活动不以显著低于成本的价格销售商品和服务。”

　　记者注意到，此次外卖平台的“秋天第一杯奶茶”活动的力度，较此前的“0元购”明显有所减弱。有用户表示，“以前打开外卖App就有免单券，现在的免费奶茶得自己抢。虽然难抢，但饮品质量也相对高了。”

　　不难发现，巨头们正在从单纯的“冲GMV”转向注重“服务质量”。以往，在奶茶下单高峰期，难免会有超时、服务不到位，今年立秋之前，有外卖平台主动联系各大品牌，希望能提前备货、保障服务；还有平台为骑手们免费送奶茶、送清凉。

　　差异化竞争，也成了外卖巨头们的另一选择，避免了正面硬刚，用服务分层取代价格混战。例如京东推“品质外卖”，美团深耕“30分钟万物到家”、淘宝闪购（包括饿了么）发力“绿色餐饮”，还力推县级餐饮订单的增长。

　　“这次的奶茶大战，我们看到了一些商业模式的升级，比如有的平台由‘补贴换订单’转向‘供应链增值’，平台帮助品牌做新品首发、联名周边，提高了客单价和复购率。还有平台把补贴用于提升服务质量，例如骑手社保、商家数字化改造、消费者食安险。”柏文喜说。

　　不过，外卖行业告别“内卷”只是第一步，如何真正让“无序”变“有序”，还有很长的路要走。