今年4月以来各大平台掀起的“外卖大战”仍在持续。随着各平台持续推出高额优惠券吸引顾客下单，各平台订单量屡破纪录。据不完全统计，平台已经累计砸下近千亿资金，补贴券满天飞。

　　最初来看，补贴搅动了市场、带来了“鲶鱼效应”，消费者得了便宜和实惠，商家也能通过这一机会拉动销量，平台则扩大了市场份额。然而，随着补贴大战逐渐从一场营销策划成为了一场持久战、并正在改变餐饮市场格局时，一种更为复杂的“蝴蝶效应”正在发生：不少餐饮商家反映，“补贴战”后钱没多赚，属于“赔本赚吆喝”、“不做没客流，做了难盈利”。

　　“外卖大战”走到今天，我们需要追问的是：这场以补贴为主要手段的市场竞争，到底“卷”的是谁、又困住了谁？

　　应承认，平台企业投入资金和流量，通过新的竞争方式和组织形式，改变了传统的餐饮消费格局，加速了消费者线上订餐习惯的养成，并为行业带来了可观的增量市场。这种市场拓展行为本身具有其商业合理性。

　　也必须看到，随着补贴持续，在资金、议价能力和数字化运营上处于弱势的中小商家，被置于一种不对等的竞争环境中。他们面临一个两难选择：要么参与补贴以获取平台曝光度，但这会侵蚀利润；要么不参与，则可能在大量的平台信息中被边缘化。这种流量分配机制，使得商家付出了利润成本，却难以形成稳定的用户忠诚度和品牌资产。同时，应对激增的低利润订单也加大了其经营压力。当商家的营收过度依赖单一平台时，其经营自主性也会受到相应限制。