2003年，罗红将总部从沈阳迁至北京，并成立北京好利来企业投资管理有限公司，开始集中扩张。2004年，好利来在全国范围内新设门店超150家。

　　“藩王割据”到跨界翻红

　　截至2007年年底，好利来全年利润同比下滑近四成，身陷“扩张”危机。

　　“我开始意识到企业不能盲目扩张，否则就是‘找死’，但是产品该如何升级，如何在85度C、面包新语、味多美等烘焙类竞争对手跑马圈地的时候找到好利来自身优势，我没有想清楚。”彼时，罗红在接受媒体采访时表示。直至2015年，现象级网红产品“半熟芝士”蛋糕的横空出世，才让身陷“后浪”围剿的好利来重整旗鼓。

　　公开资料显示，2014年，好利来就着手品牌升级。到2017年，罗红才在公开信中透露，本着品牌升级的愿望，公司制定了品牌经营新标准，提升了服务标准，并要求全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

　　新的经营标准迅速引发了好利来内部的“动荡”。援引当时报道，“品牌升级意味着成本的上升，门店的亏损则无疑触动了创始元老们的利益。”2018年，罗红和几位品牌联合创始人重新协商，达成了“收缩规模，坚持标准”的原则；当年年底，西北、中原等大区陆续出现了改换门庭的好利来门店，分家传闻甚嚣尘上。