2020年9月，始祖鸟宣布刘雯为全球首位品牌代言人。中新经纬梳理始祖鸟官方微博发现，此后出现在始祖鸟官方微博中的中国女性身影开始增加。

　　每逢3月妇女节营销节点，始祖鸟通常会推出相关营销策划，例如“山地课堂”系列、“pass it on”系列、“她山万里柔以致远”系列等，专门邀请女性攀岩爱好者、徒步爱好者、艺人明星等，以直播、文字稿或视频的形式分享女性攀登、徒步心得体会，通过不同职业、年龄等各式各样的女性代表分享，强调“硬壳态度”的传达。

　　一位接近始祖鸟的业内人士向中新经纬表示，始祖鸟的宣传理念并非一味推销其产品，而是围绕品牌理念去构建与女性消费者的共鸣和连接，在情感、精神和文化层面打动女性消费者。同时，始祖鸟也不会为迎合女装时尚需求而舍弃或牺牲其专业属性。

　　“安踏的营销能力很强，成功让始祖鸟与时尚、明星挂钩，与日常挂钩，消费者穿上后，代表的是她们对挑战自我、与自然共舞的生活方式的期许，进而打动了女性消费者。虽然大部分人都不会真的去登山，但这个品牌已经实现了它的目的，即作为一种向往的载体。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠向中新经纬表示，“这一逻辑跟奢侈品品牌其实是一样的。”

　　在产品上，2021年，始祖鸟高端商务系列Veilance首次推出女装系列。另一方面，始祖鸟也在增强时尚属性，例如推出更加年轻化的产品线SYSTEM_A。目前，天猫线上旗舰店中的产品均为男女同款。