与线下遇冷形成鲜明反差的是，线上及情绪消费却异常火热。本届世界杯消费最显著的变化，是核心驱动力从性价比转向了情绪价值。告别了“一台电视、一盘花生毛豆、几瓶啤酒”的单一消费范式，IP衍生品、盲盒经济、沉浸式观赛场景多重叠加，推动年轻消费群体从“看球吃饭”转向“为情绪买单”。

　　潮玩领域的表现尤为突出。6月12日凌晨，泡泡玛特旗下IP LABUBU作为首个受邀亮相世界杯开幕式的中国潮玩，身穿世界杯主题球衣登场。

“拉布布”在开幕式上亮相。新华社发（弗朗西斯科·卡涅多摄）

　　这场联动迅速引爆市场——淘宝平台上，LABUBU与FIFA联名的三款商品销量破万，其中Catch the Win搪胶毛绒公仔已售出2万多件。在二手市场，原价59元的LABUBU玻璃杯盲盒隐藏款“加冕时刻”，溢价超过200元，在得物平台二手价高达465元。百联咨询创始人庄帅分析称，体育赛事具有高流量、强情感共鸣和跨圈层传播力，非体育品牌可借此触达更广泛的年轻大众市场。

　　这种“情绪溢价”同样体现在传统周边上。电商平台上，2026年世界杯C罗主场球服（L码）市场成交价由发售价1299元上涨至最高2259元，溢价73%，且已成交超过1000单。京东平台数据显示，近一个月足球球衣成交额同比暴涨超60倍，“世界杯球衣”搜索量增长5.5倍，巴西队、法国队、英格兰队等国家队球衣已出现部分断码售罄。

　　咖啡赛道“场内场外”同时开打

　　本届世界杯的品牌营销战中，咖啡赛道成为最热闹的战场。