一些账号先讲血压、血糖、睡眠等健康知识，再顺势推荐产品；一些直播间以“专家讲座”“养生课堂”“营养咨询”为名，将消费者引导至微信群等私域空间；还有商家通过受益者讲述、情感陪伴和免费赠品逐步建立信任，最终推销高价食品或保健食品。

　　这类内容之所以容易误导消费者，正是因为广告的身份被刻意隐藏了。观众以为自己在看健康科普，实际上接受的却是一套经过设计的商业营销。

　　对此，指引提出，广播电视、报刊音像出版单位和互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告；食品广告必须具有可识别性，通过大众传播媒介发布时，应显著标明“广告”，与新闻报道和其他信息相区别。

　　AI生成“老专家”应标注

　　人工智能技术的快速应用，也让食品广告的真实性面临新的挑战。

　　当前，一些商家利用AI生成虚拟医生、营养师和所谓“老专家”，通过逼真的外貌、声音和口型为产品背书。有的甚至仿冒公众人物，批量制作不同版本的视频，再针对中老年人精准投放。

　　与真人拍摄相比，这类广告制作成本更低、更容易复制，也更难被普通消费者识别。

　　指引专门增加要求：食品广告使用AI生成或者深度合成技术，可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置显著标明“由AI技术生成”或者“使用深度合成技术”。