“实践中还应区分‘好评返现’与‘评价返现’。”底世清提醒，前者诱导用户给出指定好评，法律明确禁止这种行为；后者则是鼓励用户进行真实评价，不论好评、中评、差评均可获奖励，意在丰富用户生成内容，具有积极价值，不应一概禁止。判断的核心不在于“是否给予奖励”，而在于奖励是否指向“指定好评”、是否干扰评价的真实性——奖励与“好评”结果脱钩的，一般不违规；奖励与“给好评”挂钩的，则明显违规。

　　加强监管压实责任

　　近年来，多地市场监管部门针对好评返现、虚假评价行为开出罚单，进一步明确了行为的违法属性；不少平台也将诱导好评列为违规行为，商家此类行为一旦被核实将受到相应处罚。

　　在受访专家看来，违规索要好评之所以屡禁不止，主要难在“隐蔽性强、证据分散、平台识别难、违法收益高、消费者维权动力不足”。

　　“首先是消费者举证难。商家很少在商品详情页公开说明‘五星好评返现’，更多通过包裹卡片、客服私信、电话等隐蔽渠道。消费者即便遇到，也未必会截图、录音、保留返现记录。后续若投诉或诉讼，需证明‘商家承诺返现——消费者作出指定好评——商家给予利益’之间存在因果关系，这对普通消费者来说门槛不低。”王燕妮说。

　　她进一步分析，其次是平台核查难。大量返现行为发生在平台外，如红包、转账、电话沟通等，平台只能看到最终评价，却看不到背后的利益交换。商家还不断变换话术，把“好评返现”包装成“反馈有礼”“晒图福利”等，较大程度增加平台识别的难度。