耐克高层认为，营收下滑，“数字渠道频繁打折”要背锅。耐克要收回定价权，认为只要渠道集中了，价格就能稳住，品牌调性就能回来。

　　不过，把锅全甩给经销商，也有点冤。因为让耐克陷入今天这个局面的，恰恰是它自己几年前的一个决定——DTC直营战略。

　　从2017年开始，耐克就拼命砍掉中间商，自己开直营店、自己做App、自己搞官网，想把消费者攥在自己手里。这个战略本身没错，但问题在于：耐克的产品没跟上。

　　本土化不足，创新乏力，消费者不买单了。货卖不出去，库存堆成山，直营渠道怎么办？只能自己打折。

　　官方一打折，经销商手里几千万的库存更卖不动。为了活命，经销商只能跟着打，甚至打得更狠。这是一个恶性循环：越打折，品牌越不值钱；品牌越不值钱，越卖不动。

　　2020年，耐克在欧美搞过类似操作，结果库存积压严重，反而给Hoka、昂跑这些小众跑鞋让出了市场。有分析师说，如果在中国复制同样的错误，历史将会重演。而且你主动收缩，安踏、李宁可不会客气，空出来的市场，它们会抢着吃。

　　所以在死磕DTC的同时，耐克开始钻研另一条路——本土化。耐克新上任的大中华区总经理申凯希，最近任命了第一位“本地产品创新副总裁”，专门负责“中国设计、中国制造”的产品。同时也在搞更多本地化活动，想重新唤醒中国消费者对耐克的感情和记忆。

　　所以，耐克这次清退几千家线上经销商，是一场豪赌。赌赢了，价格体系回归，品牌重新变“酷”；赌输了，可能就是给国货品牌拱手送人头。