排队中的老铺黄金门店。 左雨晴 摄。

　　问题在于，消费者走进老铺黄金的门店，到底是为品牌买单，还是为金价买单？今年的市场给出了答案。

　　2026年3月以来，国际金价连续4个月下跌，二季度自年内高点跌超28%。按克计价的黄金首饰都在跟随金价下调，老铺黄金却在2月底逆势涨价，涨幅达20%-30%，这让老铺黄金的品牌溢价迅速飙升。

　　在徐高明看来，老铺已经“较大程度摆脱与金价的直接关联”，“不是只能赚金价上行的钱”。但二季度的数据给出了相反的回答——老铺黄金收入环比跌超8成，天猫旗舰店销售额同比下滑63%。

　　市场的态度变化也反映在二手市场。记者注意到，老铺黄金的回收价格普遍在原价的5-7折，一些回收商对老铺黄金金饰的回收方式已不再按购买价的折扣计算，而是以克重计价，在黄金大盘价的基础上每克额外加价10至50元不等，以此作为老铺黄金的品牌溢价。

　　“本质还是黄金，是会受金价波动影响的。”一名回收商向记者表示。

　　兜兜转转，落在消费者手中的老铺黄金首饰，依然被按黄金克价重新标定了价值。

　　“东方奢侈品”梦碎？

　　当市场对老铺黄金的认知还无法摆脱对金价的依赖，老铺黄金的品牌力能否支撑得住产品溢价，就成了一大疑问。