“这类头衔在品牌发展初期能够突出特色、降低消费者认知成本。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，“费大厨经营多年，消费者已经形成了‘费大厨—辣椒炒肉’的品牌联想，去掉头衔并不会改变已有认知。”

　　“头衔式”营销的黄昏

　　费大厨并非孤例，“头衔式”营销在近几年的餐饮宣传中屡见不鲜。杨国福自称获“中国麻辣烫大王”“东方麻辣烫大王”两项行业认证；李先生牛肉面直接以“牛肉面大王”作为品牌后缀；多个茶饮品牌对外标榜“鲜果茶开创者”“原叶茶首创品牌”。

　　有业内人士直言，部分评比“标准不规范，含金量参差不齐，甚至衍生出‘花钱买牌匾’的交易乱象”。一个颠勺几年的厨师，交一笔钱就能挂上“大师”头衔。“大师”名号通货膨胀，早已是公开的秘密。

　　这背后，是餐饮品牌增多、同质化程度突出的现实。消费者很难在消费前判断品质，因此企业希望借助头衔光环快速突出差异、建立消费信任。

　　中国烹饪协会在公告中表示，后续将“进一步强化管理，严格落实上级主管部门各项工作部署及相关政策要求，坚守传承弘扬中华饮食文化的初心使命”。中国茶叶流通协会也紧随其后，撤销了“国茶人物·制茶大师”等相关称号。一场覆盖多行业的“大师退场潮”，正在持续演进。

　　“粤菜师傅”含金量凸显

　　广东是餐饮大省，也是“大师”“名厨”最密集的地区之一。但广东省烹饪协会在这轮头衔清理中，反而显得从容淡定。