海报新闻记者 沈童 报道

　　近期多家本土男装企业集中复盘半年经营情况，一个共性难题浮出水面：营收涨了，利润却跌了。

　　九牧王上半年净利润大幅下滑，中国利郎同样出现营收创新高、利润回落的局面，行业龙头海澜之家也没能躲开这一魔咒。回溯8月底披露的半年报，这份成绩单至今仍值得拆解：上半年营收首次站上120亿元台阶，但利润反向走弱，高额营销投入吞噬盈利。一边利润下滑超5%，一边拿出近九成利润分红，反差格外引人关注。

　　新增收入，六成多被营销增量吃掉

　　数据显示，海澜之家上半年实现营业收入124.2亿元，同比增长7.38%；归母净利润14.88亿元，同比下降5.86%；扣非归母净利润14.37亿元，降幅扩大至8.24%。翻看费用项，核心原因直指飙升的销售费用：上半年销售费用30.30亿元，同比上涨22.57%，增速达到营收增速三倍。营收盘子越做越大，盈利却持续变薄，新增收入相当一部分消耗在营销投放上。

　　从增量数据看，海澜之家上半年营收较去年同期增加约8.54亿元，销售费用同比多支出5.58亿元。简单测算，公司每新增1元营收，就有约0.65元消耗在新增营销开支上。销售费用率由上年同期21.37%升至24.4%，一年内提升近3个百分点。