消费者花十几元买一根超长蛋挞，获得一次新鲜体验、一张照片和一场分享。小店看到同行排队，采购半成品快速上新，也是在抓住稍纵即逝的生意。工厂根据突然增加的订单提高产能，更符合基本的商业逻辑。平台则通过内容、搜索、直播和团购，把分散的兴趣转化为可以成交的流量。

　　但当所有人同时追逐同一个信号，局部理性可能共同制造出一个迅速过剩的市场。

　　曝光量不等于购买意愿，搜索量不等于订单量，预售量不等于实际核销，工厂出货量也不等于消费者最终吃掉的数量。第一次尝鲜所形成的陡峭曲线，更无法直接证明稳定复购的存在。

　　然而，当数字都在上涨时，它们很容易被拼接成同一个故事：市场需求巨大。

图源：海报新闻

　　商家因为看到热度而上新，更多门店上新让消费者更容易买到，也让社交平台出现更多测评和打卡；新增内容推高曝光，曝光继续推动订单。热度既是需求的结果，也成为需求产生的原因。

　　这是一种具有自我强化能力的繁荣，也天然包含逆转的条件。超长蛋挞赖以走红的是稀奇，一旦供应链成功将它铺到每条街上，稀奇也就被亲手消灭了。

　　平台可以从每一笔团购中获得交易，工厂在发货时完成销售，最早入场的品牌收获流量。库存、设备、损耗和降价的压力，却可能沿着链条向后移动，最后留给入场最晚、议价能力最弱的小店。对于它们而言，工厂卖出去的“销量”，可能恰好成为自己尚未消化的库存。