“老年人坚信的不一定是产品，而是一段长期经营的关系。”复旦大学老龄研究院教授申琦曾带领研究团队调研发现，很多老人是真心把主播当朋友。“商家能够取得信任，往往是因为他们满足了老人的三种心理需求：希望身体健康，希望有人关心，希望自己能独立处理生活中的事情。”申琦说。

　　主播或者“健康小助理”通常很关心老人身体状况，经常介绍“养生知识”，有的还帮忙跑腿，解决生活问题。这满足了前两个需求。此外，老人通过听讲座和买药，还能产生充实感和掌控感。一位老人对记者说：“每天听一点健康知识，感觉是一个进步。而且，自己要是把身体调理好，就不用老跑医院了，也不会拖孩子后腿。”

　　“这种长期积累起来的关系，不是拿出一篇辟谣文章就能马上改变的。”申琦说。

　　除了拿捏老年消费者的心理，商家还努力为自己建立权威可信的人设。记者发现，他们在私域和公域呈现出两种风格。在私域极力增强隐蔽性，新来者往往要经过“线下接触或熟人引流—加入微信群—领取链接或二维码—进入特定直播间”等多个步骤。部分直播间还设置邀请码、限定观看人员、随时更换链接。但这并不意味着他们在公域无所作为。相反，许多商家在公开场合相当活跃，以为私域背书和引流。

　　王谢（化名）的母亲在“专家”“小助理”的引导下，购买了120多瓶“某某膏”，花费近5万元。商家称此药能快速治愈高血压、冠心病、心绞痛、中风偏瘫等10余种病症。王谢的母亲服用后却感到心脏不适。