除了动销（将产品从货架或仓库交付到消费者手中，并维护消费者持续性地进行产品复购），打假也是酒企的重点工作。

　　今年3月，五粮液在官网上发表声明称，公司接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询。经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，严重损害了公司声誉及消费者权益。公司未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。近年来，五粮液展开了多次针对侵权店铺和平台的诉讼。

　　2022年11月，泸州老窖曾向某电商平台发布《暂停合作函》。其在函中指出，该电商平台多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响企业的品牌价值和产品价格认知。

　　除五粮液、泸州老窖外，茅台也深受假冒伪劣之害。去年5月，茅台通过电商渠道在5家店铺累计购买了34瓶价格低于官方指导价1188元/瓶的“茅台1935”进行检测，结果表明这些“茅台1935”均为假冒伪劣产品。茅台集团旗下主要宣发有关茅台产品信息的“茅台时空”就曾挑明，在电商平台，低于1000元/瓶的茅台1935都是假酒。

　　实际上，部分电商店铺所销售的一些低价产品，既有可能是假冒产品，也有可能来自回收渠道。