最近钟薛高又上热搜了，不过这次不是因为“烧不化”也不是因为“刺客”，而是因为它真的回来了。不过，回来的这个钟薛高，跟以前那个“雪糕界爱马仕”，已经不是一回事了，我们到底该怎么看？

首先，现在的钟薛高其实已经不是之前的那个了。很多普通消费者分不清品牌主体和运营主体，在大家的固有印象里，钟薛高就等于当年那个靠高端营销出圈的雪糕企业，品牌名字没变、标志性瓦片造型没变，就会下意识认为还是原来那套团队在经营。但从资本逻辑看，品牌商标是可以单独剥离、转让运营的无形资产。当年钟薛高陷入债务危机，原有运营主体资金链断裂，很难再持续支撑线下渠道、品牌推广这些重资产投入。这个时候，皇家小虎这类深耕冷冻食品赛道的资本方入场，本质上是买下钟薛高这个已经具备国民认知度的品牌IP，而不是承接原来公司全部的债务和业务包袱。

这种玩法在消费品行业并不少见，属于典型的品牌资产盘活。对于皇家小虎而言，从零打造一个雪糕新品牌，要教育市场、搭建渠道、积累认知，需要漫长的周期和巨大的营销成本。但钟薛高不一样，哪怕过去有 “雪糕刺客” 的负面标签，它也是国内极少数做到家喻户晓的雪糕品牌，几乎所有消费者都听过这个名字。