“我们跟品牌的测试结果是，应用这套服务，该品牌直接实现了5个点的增长，其他什么都没做，价格也没有变化。”刘博表示，服务正在带动实物交易的增长。

　　对平台和商家而言，服务既是商品之外的增量，也是提高复购的手段。“服务具有高频、强粘性、低可比价的特点，能够拉高客单价，把大促流量转化为日常消费，形成‘商品+服务’的组合生态。”雷毅莺表示，这也是电商平台向综合消费入口进化的标志。而“双11”从“卖商品”延伸到“拼服务”，本质上也是在寻找新的增长抓手，当商品供给高度丰富，服务或许将成为区分供给质量的关键变量。

　　“双11”的新变量能否带来新增长？

　　规则简单了、供给更多元，这些新变量最终都要落到一个问题上：“双11”走到第18年，还能靠什么留住消费者？

　　“单纯靠流量战、价格战‘打天下’的阶段已逐渐过去。”雷毅莺对此表示认同，随着用户趋于成熟、补贴效应逐步回归理性，平台需要更加注重可持续的健康增长。价格透明度、全链路履约能力、服务标准化、长期用户运营与AI驱动等综合实力更加关键。

　　如今，电商平台竞争的核心要点应该是什么？刘博说，一个活跃用户一年在天猫消费约15个品类，而一般正常消费则可达25至30个，“很多品类还没有被激发购买”。这句话的潜台词是，“双11”的增量在于平台能否更准确地匹配消费需求。

　　因此，当消费需求逐渐从“商品”向“服务”倾斜时，各家电商平台也纷纷提高自身的服务能力。“卖服务”能变成新的增长引擎吗？