方彩虹律师认为，判断是否构成虚假宣传的核心，不在于是否使用AI技术形成模特图，而在于AI模特图所展现的商品信息是否与实物一致。商家使用AI模特图时，如客观、真实呈现商品信息，未虚构商品品质、未隐瞒商品瑕疵、未删除或隐匿AI生成标识，亦未对消费者作虚假陈述、诱导其购买，则不构成消费欺诈。反之，若展示的商品信息与实物差异显著、远超合理美化边界，叠加商家客服虚假陈述、隐瞒瑕疵或隐匿AI标识等情形，足以认定商家具有欺诈故意的，实务中容易被认定为消费欺诈，须承担《消费者权益保护法》规定的惩罚性赔偿责任，并可能承担相应的行政责任。

　　针对电商商家使用AI模特图是否需要标注等问题，方彩虹律师指出，商家作为内容发布用户，在通过电商平台、直播间等发布AI模特图时，应当主动声明，并使用平台提供的标识功能进行标识。同时，平台方有核验义务，对未声明但检测到合成痕迹的内容，平台需要采取适当方式提示公众该内容疑似生成合成内容，如标注“疑似AI生成”。此外，从消费者保护角度看，商家也应明确标注模特图的AI生成属性；未标注且足以误导消费者认知的，构成对消费者知情权的侵害。

　　“法律不禁止AI技术，但AI技术并非免责事由。”方彩虹律师总结：商家需要严格规范使用AI技术，确保素材来源合法；发布前主动勾选平台的“AI生成内容”等声明，保留AI生成图片自带的显式标识与元数据，不使用“去水印”等功能；在商品详情页面显著位置注明“模特图为AI生成”“效果仅供参考”等提示；对商品实物信息如实呈现，不作与实物不符的展示，避免构成虚假宣传或消费欺诈。