文旅产业是文化大省陕西规划的四个万亿级产业之一。一边是每逢大小长假各地景区人头攒动，出游人数和总花费屡创新高；一边是文旅行业竞争加剧，从业者不断“卷”出新高度。供需双方的两种样貌，折射出行业发展的新趋势。

　　业界人士认为，当前文旅行业在迎来繁荣周期的同时，也进入深度变革期。理性消费与悦己型消费并起，正在重塑原有的产业思维。科技赋能与跨界融合浪潮汹涌，催生着个性化、沉浸式、数字感、国际范的文旅消费新业态、新场景不断涌现。变化应接不暇，是机遇亦有挑战。

　　消费趋理性“结构性升级”带来挑战

　　一片农家小院院墙边的老槐树与楼梯相互托举，三五好友坐于其间品茗畅聊。院子中心，几位年轻女孩正摆着造型悠然自拍。店员手捧咖啡，脚步轻盈地从她们身边掠过。

　　这是秦岭脚下西安市鄠邑区栗峪口村一家村咖内的场景。薛女士带着公司二十余位同事从西安市区来此团建，“与风景相伴的这份松弛感，是在城里喝咖啡时体验不到的。”

　　尽管是工作日，但外来的小车在村里排起长龙，反映出文旅市场的悄然变化。今年前5个月，西安市鄠邑区接待游客1468.47万人次，实现旅游收入31.50亿元，分别同比上升4.33%和6.10%，但增量却并非来自传统景区和旅游产品。

　　“你常常会看到年轻人自带泡面进山，买张门票也要在各平台上货比三家。但喝村咖、体验非遗、听乡村艺术节等沉浸式、体验类消费却在大幅增长。”西安市鄠邑区文旅局党委副书记付文说。