我国对AI生成内容设置标识义务。《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条提出，人脸替换、合成人声等可能导致公众混淆误认的，应当在生成内容的合理位置、区域进行显著标识。2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第三十七条同样要求，直播间运营者使用AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应依法标识并持续向消费者提示该人物由AI生成。

　　但标识义务属于行政合规要求，无法抵消两项核心法律风险：一是是否经过肖像权人、声音权人的同意，二是内容是否为虚假宣传的情况。标注“AI生成”，只能说明没有隐瞒技术手段，却不能抵消未经同意盗用他人形象声音的人格权侵权，也不能阻却虚假广告、消费欺诈的认定。更何况，把提示文字缩成角落一行小字或一闪而过，本身就不符合“显著标识”的法定标准。

　　一句话总结，标注AI生成不等于免除侵权责任。若是连“显著标识”都未做到，还会叠加合规过错，责任只重不轻。

　　提问3

　　买了“AI仿冒带货”物品，消费者能否主张退赔？

　　AI仿冒带货往往牵涉多方，博主、商家、MCN机构（即直播营销人员服务机构）、平台等，责任需分层看待。