张韬进一步介绍，不标明“广告”会产生多重法律后果。一是可能面临行政处罚，由市场监督管理部门责令其改正，并对广告发布者处10万元以下的罚款。二是可能面临民事赔偿，如果测评内容美化商品、虚构使用感受，宣传内容虚假或者引人误解，消费者可以根据消费者权益保护法主张退货退款乃至惩罚性赔偿。

　　“博主如果收取佣金、附加链接并实质参与广告发布，则属于广告发布者；如果博主在内容中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，则属于广告代言人。发布虚假广告造成消费者损害，博主明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”张韬说。

　　华东政法大学经济法学院(国际金融法律学院)副院长、教授任超在采访中提示，消费者下单前应当留意测评等相关内容是否标注“广告”或可能产生利益关联，保存测评视频、购买链接截图，当权益受损需要起诉维权时，可将商家与博主一并列为投诉、诉讼对象。

　　AI虚拟人“带货”

　　有可能涉嫌虚假广告

　　近年来，AI数字人直播、AI合成形象带货成为新型营销方式。然而，部分商家利用AI虚拟人进行商品推荐，甚至使用AI换脸、合成声音，模仿公众人物进行带货宣传；部分内容AI标识标注不醒目，虚拟人本身无法真实体验商品，却使用“亲测好用”等推荐话术。此外，一些商家在商品介绍页面采用AI生成图片，导致实物与宣传严重不符。