“AI虚拟人不具有法律上的主体资格，带货宣传的法律责任归属于背后的商家。”张韬解释，AI虚拟人无法实际使用商品，如其以“亲测有效”等体验式话术作推荐，本质上属于虚构使用效果，涉嫌虚假广告。即便页面标注“AI生成”，也不能免除商家虚假宣传的法律责任。标注“AI生成”只是告知内容技术来源，无法改变宣传内容虚假的客观事实。

　　任超分析，商家未经许可，采用技术手段复刻名人肖像、声音制作带货视频进行销售，一方面侵害了自然人肖像权与声音权益，另一方面虚构名人代言效果，构成虚假广告，属于法律明确禁止的商业宣传行为。

　　“商家应是第一责任人，必须对宣传内容真实性负责；AI内容制作方作为广告经营者，明知或者应知广告虚假仍设计、制作的，应当与广告主(即商家)承担连带责任；电商平台知道或者应当知道平台内经营者利用AI内容侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法承担连带责任。”任超说。

　　受访专家提示，消费者应以商品详情页文字参数、实物评价作为参考；遭遇AI换脸虚假代言、AI生成宣传图商品货不对板等情况，要及时保存截图、录屏证据，依法主张自身合法权益。

　　在付款环节，记者观察多个平台发现，一些购物平台把“先用后付”“平台月付”等信用付服务嵌入结算流程；还有平台设置信贷付款专属优惠，以小额红包、立减福利引导消费者选择信贷支付。