有这样一组数据，米内网（原中国医药经济信息网）数据显示，在中国实体药店中，2024年上半年零售规模（药品+非药）达2986亿元，较去年同期下滑3.7%，而全国社会消费品零售总额的增速为3.7%。单看实体药店保健品的数据，从2022年开始便处于波动下滑的状态，截至2024年6月，与去年同期相比有24.2%的降幅。

　　当然，汤臣倍健也看到了电商的强势崛起，在2017年开始便提出了“电商品牌化”。然而如果说线下它还有着“老本”可吃的话，线上则属于腹背受敌。

　　“线上的竞争显然更大，老药企如同仁堂、云南白药、哈药等药企都在线上做起保健品生意，新兴品牌如Swisse、WonderLab等，更是深谙直播带货等线上逻辑。”刘戈说。

　　在刘戈看来，保健品因为没有立竿见影的效果，消费者的消费态度属于“吃就对了”，谁先占领了消费者的心智，谁往往就容易成功。汤臣倍健电商化起步稍晚，在抢占心智上不具备太多优势。即便不断有营销上高成本的投放，但稳住的或许只是宏观上的“国民度”，而非“精准度”。

　　“老化”其次体现在产品上，刘戈认为，现在的保健品大体分为三类，一类是传统的膳食营养补充剂，比如蛋白粉、维生素、矿物质等，没有特别明确的改善某种功能的目的，一类是传统滋补品，比如阿胶等，还有一类是目的性更明确的功能性的产品，比如改善睡眠质量的褪黑素、氨基丁酸，改善关节状况的氨糖，体重管理的白芸豆提取物等等。

　　汤臣倍健公司，尤其是其子品牌“汤臣倍健”主打的依然是蛋白粉、维生素等传统膳食营养补充剂。