今年2月底，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，招牌写着“MINISO LAND”。走进去，迎面几乎不见熟悉的日杂百货小商品，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，货架上码放着潮玩盲盒，店内还设置了多个互动打卡和拍照区域。

　　这家店面积达到1700平方米，相当于9个标准单打网球场大小，摆放了8000多种商品，其中七成是IP周边产品——这一比例几乎是普通门店的两倍。

　　过去一年多，名创优品在国内外陆续开出了约70家这样的新门店，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越来越像一个主题乐园或社交空间。名创优品试图扭转过去高性价比时尚小百货的印象，不再只强调买东西，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的氛围。

　　“我们希望消费者走进名创优品，不只是为了买一支眉笔或者一件日用品，而是可以调动出‘逛’的情绪，激发消费需求。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。

　　过去很长一段时间，中国消费品出海最核心的优势，是供应链能力。早期的名创优品便是典型案例之一：依靠中国制造的效率、成本优势和丰富SKU，把时尚小百货生意快速铺向全球。

　　但今天，这套出海方式已经越来越难。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，单纯依靠中国供应链的高性价比，小百货生意早已进入红海竞争。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消费者，价格也足够便宜。