2025年，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，店内设置茶实验区，金属吧台和实验室器具陈列，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，融入更多中国元素。喜茶海外品牌经理方菲洋记得，开业当天，很多纽约消费者最先注意到的并不是奶茶，而是整个门店空间。有人会先停下来拍照，再走进店里问“这到底是什么？”。

　　中式“微创新”

　　中国品牌出海面临的第一个门槛，经常是一个朴素的问题：你是谁？无论品牌在中国国内知名度高低，到了海外市场，都是一个新人。

　　邢夏淳在美妆行业工作超过20年，曾在多个国际美妆品牌任职。他提到，过去美妆品牌进入新市场，是一个漫长且昂贵的过程：先投广告，反复曝光后，消费者认识了品牌，才会到柜台体验和购买产品。

　　但兴趣电商改变了这套逻辑。TikTok、Instagram等社交平台，让许多中国新消费品牌有机会低成本进入全球消费者视野，而起点往往就是某一个爆款产品。“如果产品有创新，你更容易被更多人看见，达人会更快把特点放大。”邢夏淳说。

　　消费品牌的传播，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，而这恰恰与短视频时代的媒介方式以及Z世代消费者的消费习惯高度契合。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，2023年曾在美国市场一夜爆火。彼时，橘朵的主要市场仍在东南亚，还没有正式运营美国市场，也没有投放广告。但全网粉丝超过千万的美国美妆达人joni sann某天自发推荐了这款产品，当晚，美国仓库库存在几小时内售罄了。