在过去很长一段时间，5A曾是旅游城市最重要的吸引力。但自2023年后，针对各地5A级景区的吐槽帖明显增多，景区大门越建越远、园内小交通“套娃式”消费、商业街高度趋同、排队3小时却观赏3分钟，相关言论引发网络舆情，进一步消耗了5A级景区的品牌公信力。

　　游客去哪了

　　“80后”桂林创业者Eddie曾旅居美国，2021年回到家乡后，常组织文化交流沙龙。他发现，来桂林自由行的年轻人明显增多，这些中外游客为了一场音乐节、徒步活动或攀岩比赛前来，而不再是“去5A级景区”。

　　王韵雅也发现，游客对休闲度假、目的地性价比的需求明显增强。以桂林为例，2023年上半年，游客报复性出行后马上出现回落。

　　游客选择用脚投票，开始绕开“大景区”，小众目的地快速崛起。中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年县域异地消费同比增长14.1％。同程旅行数据显示，“奔县游”相关产品预订热度同比增长63％，县域租车热度增长超75％。

　　更惊人的是中秋、国庆假期，去哪儿旅行数据显示，县城酒店预订热度同比增长35％，平台用户预订了千余个县城的酒店。县域旅游游客中，一半以上的游客打卡了两个以上的小城，平均游玩天数达到5天。

　　“本质是游客需求和5A级景区供给出现错配。”王韵雅分析，更值得注意的是“渠道变化”。自由行兴起后，游客选择目的地不再依赖旅行社推荐，而是翻攻略、刷短视频。5A级景区失去了最有力的推手，它在网络世界里同台竞争的对象，不再是其他5A，而是所有旅游产品。可互动、可打卡、更能提供兴趣价值的目的地，天然更容易传播，5A光环进一步式微。