频繁去东南亚出差的邢夏淳发现，如今，走进一些东南亚国家的商场，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城⋯⋯奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店几乎没有区别，只是排队的顾客成了外国年轻人。而十多年前，他在海外街头看到最多和中国相关的店铺，还是传统港式中餐厅。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，2025年，橘朵也把门店开到了新加坡。

　　类似的场景，也出现在纽约、巴黎和伦敦等城市街头。过去几年，中国企业掀起了一轮大规模出海潮。从消费品到制造业，“走出去”成为大部分公司的共同选择。但与过去依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径不同，新一轮中国消费品牌出海，正在发生明显变化。

　　近两年，LABUBU在全球潮玩圈爆红，名创优品的海外门店一改过往的日杂百货店风格，转向潮玩、IP和打卡空间。越来越多中国品牌开始尝试输出的，不只是商品本身，还是一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。

　　不过，受访企业普遍提到，这一转变仍处于非常早期阶段。相比产品、供应链和渠道能力，品牌建设需要长期积累。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，很多都花了几十年时间。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚开始。”一位消费行业从业者对《中国新闻周刊》说。

2026年4月1日，在墨西哥首都墨西哥城的宪法广场，一名儿童手持蜜雪冰城的产品。图/新华社

　　从卖“小百货”，到卖“中国IP”